Vad är det värt att kommunicera ett budskap till någon som precis fått en insikt om något?

Förra veckan avslutades ett projekt där studenter vid programmet Internet, Medier och Design har utvecklat en prototyp utifrån en idé och teoretisk modell skapad av oss. Studenterna har presterat mycket väl och vi har uppnått målet, nyttan med att ta fram en prototyp; Att hitta vilka kritiska faktorer som finns. Genom framtagande av prototyp kan vi även förstå hur kommande teknologier och trender kan påverka området och därmed ha en möjlighet att tänka kreativt gällande affärsmodeller och informationstjänster, inte minst avseende nyhetsförmedling.

Personalisering är processer för att anpassa en produkt efter individuella behov. Det används för konsumentprodukter, IT-system, program, webbplatser med mera. Vi har i detta projekt laborerat med möjligheten att personalisera massmediala budskap.

Nyhetsbranschen återspeglar händelser i samhället och grunden för massmedierna har under en lång tid varit att skapa ett meddelande som passar för många. Samma bransch har under de senaste åren fått konkurrens om användarnas uppmärksamhet och börjat laborera med olika möjligheter att göra nyheterna allt mer relevant för varje enskild användare. Målet är att nyheterna skall upplevas vara så relevanta att användaren är beredd att betala för informationen.

Herbert A. Simon myntade 1971 begreppet ”The attention economy” och hans fokus låg på förhållandet mellan uppmärksamhet och reklam. Ett överflöd av information leder till att uppmärksamhet blir en bristvara. Det givna exemplet är Google Adwords där informationssökarens uppmärksamhet för stunden är riktad mot ett visst område och idén är att hon är då mottaglig för ett budskap. En annons visas som ligger i linje med användaren-/informationssökarens uppmärksamhet.

Modellen är effektiv för reklamköpare och upplevs relevant för användaren och idén fungerar fin-fint för Google som 2011 hade närmare 250 miljarder kronor i intäkter från sina annonseringsnätverk.

(Pappers) tidningarnas publik sjunker ständigt – nyheter konsumeras idag primärt via olika digitala plattformar; dator, smartphone eller läsplatta. Många analyser av tidningsbranschen handlar primärt om hur tidningarna skall hitta affärsmodeller som fungerar i en digital miljö. Hur skall tidningsbranschen transformera sin traditionella uppmärksamhetsmodell (redaktionellt material/annonser) mot en modell som bättre ”spelar mot” uppmärksamhetsbaserade ekonomiska modeller i digitala miljöer? Ett synsätt som domineras av begreppet relevans.

Samtidigt så ligger en utmaning i att nyheter i sig har förvandlats till allmängods, s.k. ”commodities”. Konkurrensen pressar helt enkelt ner priserna på marginalkostnadsnivå. dvs. noll kronor. Internet är i viss mån en kopieringsmaskin och affärsmodeller måste byggas på frågor om vad som inte kan kopieras. Förtroende är en sak som inte kan kopieras, snabbhet en annan, autenticitet en tredje. En personlig upplevelse eller insikt är även något som inte kan kopieras och det är av det skälet som personalisering är ett sätt att skapa värden i en internetekonomi (web 2.0 ekonomi, web 3.0-ekonomi).

Området har väckt intresse hos de traditionella massmedierna och de allra största nyhetsorganisationerna som BBC, CNN, New York Times och Washington post har gjort avsevärda tekniska och ekonomiska satsningar för personalisering. Produkter som NewsMe, Ongo, Trove lanserades under 2011. De utmanas även av organisationer som inte är traditionella massmedier som exempelvis Google News, My Yahoo, LiveStand, Flipboard, Pulse, Zite med flera. Vi upplever att dessa tjänster primärt fokuserar på möjligheten att filtrera vilka artiklar som presenteras samt sociala dimensioner av nyhetskonsumtion (Social collaborative filtering) – inte personifiering av budskapets innehåll.

En grundtanke för oss är att en nyhet skall vara relevant och ge en insikt – och insikten är just personlig och går därmed inte att kopiera. Vi har skapat en affärsmodell där publicisternas användare (läsare) ges möjlighet att personalisera ett budskap. Användaren ges möjlighet att förstå vilka innebörder och effekter exempelvis ett politiskt beslut, omvärldshändelse eller fenomen har på ett individuellt plan. På detta sätt uppnås en högre grad av relevans. Den personaliserade informationen sätter användaren i centrum och ger den ett direkt incitament för delaktighet. Användaren kan nu skapa en relation till frågan eller ämnet.

Personalisering kan vara aktiv eller passiv. Vid aktiv personalisering krävs medvetna handlingar av användaren; exempelvis att hon matar in vissa uppgifter eller klickar på något. Vid passiv personalisering är det tekniken som registrerar användarens beteendemönster och på detta sätt anpassar produkter. Genom att på ett transparant och klokt sätt nyttja användarnas data (passiv och aktiv) ges möjlighet att beskriva, fästa insikterna (tagga metadata) och låta dem blomma ut i informationsekologin.
När budskapet (jmf redaktionella materialet) personaliseras och användaren får en djupare och personlig insikt kan även de kommersiella buskapen (jmf reklam) personaliseras. Vi menar att en insikt är ett djupare mentalt tillstånd än uppmärksamhet. Människors insikter bör vara hårdvaluta i dagens samhälle. Det är av det skälet vi har möjlighet att ta väl betalt av reklamköpare. Rätt information till rätt insikt.

Vi har tagit hänsyn till den välkända paradoxen mellan personifiering och den personliga integriteten. Personer som ställer höga krav på hur den personliga informationen hanteras av yttre aktörer är mindre benägna att delta i personifiering. Relationen mellan informationsteknologiska funktioner och konsumenters vilja att dela med sig av information för personifiering på Internet är komplex men även väl undersökt.

Affärsmodellen bygger på en gratismodell för publicisterna. Med publicister avser vi de stora massmedieföretagen men även varje enskild aktör som i någon form vill uttrycka något på nätet. Det kostar inget för publicisten att nyttja våra tjänster. Rent teknisk så går publicisten in på vår sajt och anpassar utseende på en web widget till sin befintliga grafiska profil. En kodsnutt genereras som bäddas in var man önskar. Det tar endast någon minut och är mycket enkelt. Web widgeten ger möjligheterna för användaren att personalisera budskapen och detta berikar publicistens tjänster. Vi delar med oss av reklamintäkterna som den strikt personaliserade reklamen generar.

Tre huvudanvändare och nyttor
# Slutanvändare – Ges möjlighet att få en personlig insikt. Kan dela sina insikter med andra. Kan jämföra innebörder för grupper.
# Publicister – Kan erbjuda rikare tjänster, fördjupa dialogen med sina läsare, knyta dem tekniskt till sig, tjäna pengar på reklam. Nyttja stabiliteten i en befintlig affärsmodell och därmed tänka kreativt runt journalistik och data.
# Reklamköpare – Kan nå personer och grupper i den sekund dessa får en viss insikt.

En trigger till detta projekt har varit de trender som är högst påtagliga just nu med Big data, Open Gov, Open Data etc. Det finns en bubblande och intressant utveckling inom journalistiken gällande vilka innebörder bättre tillgänglighet på data kommer att få; Hur kan datat nyttjas för att skapa journalistiska produkter? En dimension av detta som vi adresserat är just vad som händer när data (tex när en myndighet släpper ny data eller dataflöden)  möter persondata. Är det inte just då vi har chansen att skapa personliga budskap och att dessa därmed har en hög relevans för användaren? Samtidigt har vi velat adressera utmaningen att skapa en affärsmodell; Hur skall medierna tjäna pengar på tillgången till allt mer data?

P